本日のテーマは「現地、現物、現実が問題を解決する」です。
昨日は品川のホテルを６時過ぎに出て、羽田発朝一便で本社に帰り、大和での打合せ、讃匠の経営会議を終え、午後３時半の電車で宇多津を出て、三重までやってきて、お客さまの店舗を視察した後、三重で１泊しました。
こちらのお客様は、お父さまの代からのお客さまで、特別に親しいお客さまであり、昨年の創業４０周年記念イベントにも招かれて参加したのです。
現社長は、私より１回りと少し若く、お父さまの代は１店舗であったのですが、代替わりして１４年で、現在三重県に３店舗と都内に１店舗を構え、頑張っている新進気鋭の経営者で、常に当社のイベントの経営セミナ―等には率先してご参加戴き、参考店の話をすれば、誰よりも早く見学に行っているのです。
だから、当社のユーザーさまの中でも特別に親しいお客さまの中の１人で、いつもやり取りをしているのですが、今回、そのうちの１店舗でイオンのフードコートにある店舗がリニューアル後に売上が下がったとのことで、気になって実際に目で確かめてみようと思い、訪問したのです。
その店舗へは、昨日夜７時半に鈴鹿駅到着後訪問して実際に店舗を見て、試食をして確認すると、セルフサービスのうどん店ですが、上質化をめざし、客単価を今までの６００円から７００円に上げる戦略を取ったのですが、ショッピング・センターの客層と合っておらずに、逆の効果が出てしまったというのが、実際に店舗を見て、さまざまな情報を分析した結果の私の分析です。
ショッピング・センター内での出店の場合は、初めからそのショッピング・センターに来ているお客さましかターゲットにならないので、そのショッピング・センターに来ているお客さまがどのようなライフスタイルで、どのような価値感を持ち、どのようなライフスタイルのお客さまかで、取る戦略がまったく異なるのです。
そして、ショッピング・センターへ入店する場合、或いはすでに入店している場合は、そのショッピング・センター内での店内シェアトップになることが大切なのです。
ショッピング・センターでの出店の場合は、そのショッピング・センター内でのトップの売上の店舗の客単価が、そのショッピング・センターの一番多いお客さまのニーズと言えるのです。
従って、ショッピング・センターに出店の場合は、そのショッピング・センターの特徴、個性、コンセプトでお客さまの種類が決まってしまうので、そのショッピング・センターのコンセプトと自社のコンセプトが合っているかが、まず最初に重要なのです。
今から出店の場合は、幾らでもショッピング・センターを選定することが出来ますが、すでに入店している場合は、そのシッピング・センターのコンセプトを合わせて、自店のコンセプトを変更する必要があるのです。
まさに、靴に合せて、足の形状を変える必要があるのです。
或るショッピングセンターで最も高い売り上げを確保出来ている店は、他のどの店舗よりも最もそのショッピング・センターに来店されるお客さまのニーズをつかんでいると言えるのです。
お客さまのニーズで一番分かり易い指標は、客単価であり、そのショッピング・センター内で最も売上の高い店舗の客単価が参考値なのです。
通常、規模の大きなショッピング・センターになるほど、平日と土日の売上の落差が大きくなり、土日の売上は平日の２倍とか３倍になるのです。
また、昨日から本日にかけて、実際の店舗のさまざまな数字を教えて貰うことにより、余計にショッピング・センターの実態がつかめました。
私はときどき、この様にお客さまの店舗巡りを通して、お客さまの問題解決のお手伝いをし、併せて、私自身の経営者としての、麺学校の校長としての知識のレベルアップを行なっているのです。
今回も、このお客さまに呼んで戴いたお蔭で、さらにさまざまな知識とノウハウが実績を伴なう数字によって、裏付けられる結果になったのです。
私は何か、問題があったり、分からないことがあれば、常に実店舗を見たり、必ず現場に行き、確認を行なうのです。
今回も現場での確認により、ここにはすべて書けないのですが、実にさまざまなことが分かり、お客さまと共有したのです。
私には、このように親しいお客さまが日本全国と海外にいらっしゃり、そのようなお客さまを通しても常に新しい情報を収集し、新しいノウハウの構築を行なうことが出来ているのです。
昨日は、お客さまにとっても有意義な時間であったと思いますが、それ以上に私にとっても素晴らしい学びの時間になったのです。
私はこのように、常にお客さまの抱えている問題と常に向き合っているのです。
本日は、今からドリーム・スタジオ名古屋での私の経営講義が始まり、多くのお客さまの個別相談を通しても、お客さまの問題解決を行なう予定です。
丁度１年前の昨年２月２１日から始まった、半年間以上に及ぶ、「イノベーションと起業家精神」の学びの最終のまとめに取り組んでいきます。
◆その限界
専門技術によるニッチ市場の地位には厳しい限界もあり、その第１は、焦点が絞られるということであり、自らの支配的地位を維持していくには、自らの狭い領域、専門分野だけを見ていかなければならず、初期の頃は、航空機の電気系統システムも、自動車のそれとさして違いはなかったのですが、デルコ、ボッシュ、ルーカスなど自動車の電気屋は、航空機の電気系統には進出しなかったし、見向きもしなかったのです。
第２は、誰かほかの者に依存しなければならないということであり、彼らの製品やサービスは部分品であり、自動車の電気系統の部品メーカーにとって、消費者が彼らの存在さえ知らないことは強みであるとともに弱みでもあり、ルーカスは、イギリスの自動車産業が不振となれば、同様に不振となり、Ａ・Ｏ・スミスは自動車のフレームのメーカーとして繁盛していたが、エネルギー危機のあと、自動車メーカーは同社のフレームを使わず、価格は高くとも、軽く燃費がよかった車に転換しはじめたとき、Ａ・Ｏ・スミスは、いかなる対策もとれなかったのです。
第３は、最も大きな危険として、ときに専門技術が専門技術でなくなり、一般技術になってしまうことであり、第１次大戦前の銀行は、通貨は本来安定しているべきものとしていたので、外国為替が不安定となり、交換不能な通貨が現れ、異なるレートが現れたとき、外国為替を扱うことを嫌い、その怪しげな仕事を、喜んでスイスの専門家に任せたので、その結果、スイスの外国為替業者が、この収益性の高い専門技術市場を占めるにいたったのですが、第２次大戦後は、外国為替が日常業務になり、今日では、あらゆる大銀行が外国為替の専門家を抱えているのです。
専門技術によって得られるニッチ市場には、ほかのあらゆる生態学的なニッチと同じように、時間的にも領域的にも限界があり、生物学によれば、そのような地位を占有する「種」は、外部環境のわずかな変化にさえ適応できず、これは専門技術の「種」についてもいえるのです。
◆その有利性
しかし、そのような限界の枠内では、専門技術による地位は、きわめて有利であり、急速に成長しつつある技術、産業、市場では、最も有効な戦略であり、１９２０年に存在していた自動車メーカーのうち、今日も存在しているものはごく少なく、これに対し電気系統の部品メーカーは、すべて生きながらえていて、専門技術による地位は、適切に維持するならば、競争の脅威を避けることができ、自動車のユーザーさえ、ヘッドライトやブレーキのメーカーを気にかけないのです。
ベーデカーという名がガイドブックと同義になったあとでは、観光市場が大きく変化するまでは、新規参入者がやってくる気配さえなく、このように、新しい技術、産業、市場においては、専門技術戦略は、機会とリスクの比が最も有利であるのです。
３ 専門市場戦略
専門市場戦略は、前述の専門技術戦略が製品やサービスについての専門知識を中心として構築されるのに対し、市場についての専門知識を中心に構築され、他の点については、両者はほとんど同じであり、西側世界における、クッキー用およびクラッカー用の業務用オーブンの過半は、北イングランドとデンマークにある２つの中堅メーカーが供給していて、業務用オーブンの生産には、とくに技術上難しいことはなく、これら２社のメーカーと同じオーブンをつくれるメーカーは無数にあるのですが、この２社は市場を知っていて、２社だけが世界中の主なベーカリーを知っており、ベーカリーのほうもこの２社を知っていて、この２社が市場を満足させているかぎり、彼らと競争したいと思わせるほど市場は大きくなく、魅力的でもないのです。
世界のトラベラーズ・チェックは、ヨーロッパのトーマス・クックと、アメリカのアメリカン・エキスプレスという２つの旅行代理店が、事実上独占していたのは、第２次大戦後、旅行の大衆化が進むまでは、特殊な市場で、両社は、購入者がトラベラーズチェックを現金化するまでの間、ときには何か月も現金を預かり、金利を得、大きな利益をあげ、市場は、他の者の参入意欲をそそるほど大きくはなく、しかも、世界的なネットワークが必要で、両社は、旅行代理店としてそのようなネットワークをもっていて、ほかにそのようなネットワークをもっている企業はなかったのです。
当社も一種の専門市場戦略を取っており、麺業界に特化したビジネスを行なってきたので、麺業界については、世界レベルで詳しく、製麺機は他の食品機械と異なり、麺用小麦粉に特化した機械なので、市場が異なるだけではなく、専門知識も異なるので、当社の場合も専門市場戦略と専門技術戦略の双方を採用していることになります。
◆変化による機会
専門市場戦略のための市場は、「この変化には、ニッチ市場をもたらすいかなる機会があるか。他に先がけて、それを手に入れるには何をなすべきか」と問うことによって手にすることが出来、トラベラーズ・チェックそのものは、さして大きな発明ではなく、信用状の一種にすぎず、何百年も前から存在し、誰に対しても発行すること、紙幣のように何種類かの金種に分けること、世界中で現金化できるようにすることだけが新しいことで、トラベラーズ・チェックは、現金を持ち歩きたくはないが、信用状を発行してくれる銀行はないという旅行者にとって、大きな魅力となったのです。
業務用オーブンにも、何か特別の機能があるわけではなく、前述の２社が行ったことは、つまるところ、クッキーやクラッカーが、家庭ではなく工場で焼かれるようになったという変化を認識しただけのことで、彼らのオーブンは、技術ではなく市場を基盤としていて、技術のほうは、誰でも手に入れられ、専門市場の地位には、専門技術の地位と同じように厳しい条件が伴い、すなわち、新しい傾向、産業、市場について、つねに体系的な分析を行っていかなければならないので、市場の情報に関しては、誰よりも早く、誰よりも詳しくなければならないので、それには、常に市場の観察は欠かせないのです。
次に、トラベラーズ・チェックの例のような小さな工夫にすぎなくとも、とにかく何らかのイノベーションを加えなければならなく、手に入れた地位を維持するためには、製品とサービスの向上、とくにサービスの向上のために、不断に働かなければならないのです。
◆最大の敵は自らの成功
専門市場の地位にも、専門技術の地位と同じように限界があり、専門市場の地位にある者にとって、最大の敵は、自らの成功であり、専門市場が大衆市場になることであり、今日、トラベラーズ・チェックは日常品となり、競争の激しい世界になっているのは、旅行が大衆市場となったためであるのです。
ここに香水の例があり、近代的な香水産業を生み出したフランスのコティは、第１次大戦後、化粧に対する世の中の考えが変わったことを認識し、それまで一部の女性だけが使い、あるいは使っていることを隠していた化粧品が、まともなものとして受け入れられるようになり、コティは、１９２０年代の半ば、欧米の双方で、ほとんど独占的な地位を築き、１９２９年頃までの間に、化粧品市場は、中流階級以上の女性たちの専門市場となったのですが、大恐慌のさなかに、この化粧品市場が大衆市場へと発展し、同時に、化粧品市場は、特別の包装により専門店で売られる高価格の高級ブランド市場と、スーパーやドラッグストアで売られる低価格の大衆ブランド市場に分化し、数年を経ずして、コティが支配していた専門市場がなくなったのです。
コティは、高級ブランドの道を選ぶか、大衆ブランドの道を選ぶかを決定できなかっただけでなく、存在していない市場にとどまろうとし、今日にいたるも、同社は漂流を続けているのは、コテイ社の創業者、フランソワ・コテイの化粧品における大成功、その結果により巨万の富を築いたのですが、創業者はその後、新聞社の買収により、報道の世界、その後、政治の世界に入り、専門分野を脱して、新しい市場へ展開し、化粧品の世界から離れ、コテイ社の戦略を構築する人間がいなくなり、創業者の死後、ブランドはアメリカのファイザー社に売却されたのです。
画像は、昨日の本社の様子で、連続出張の合間の会社でのひとときの様子で、昨日のオーガニックの昼食はカレーで、ぜんざいもありました。
また先週の蕎麦学校に参加していた福井県の有名な豆腐屋さんのデカい揚げは讃匠のスタッフたちも驚いていました。
昼食を挟んで讃匠の経営会議で、その後、三重県のお客さまをして、たくさんの学びがありました。
お客さまと一緒の楽しい時間でした。
今日も最高のパワーで、スーパー・ポジテイブなロッキーです。
