うどん・ラーメン・そば屋開業・繁盛店を目指す｜名言集　１０-6　鈴木敏文

一昨日ＬＡに到着してから既に１日を経過し、昨日は当社の最後のスタッフが、私が到着した便と同じ便で日本から到着するので、空港で迎えて合計６名全員が揃いました。

昨日は、本日から始まるセミナーの準備のために、食材の買い出しと併せて、さまざまな成功している外食の店を見て回りました。

最初に行った店は、人気の高いurth caféで、３年ぶりで、今まで行ったことのない郊外のパサデイナの店舗に行きました。

到着したのは１時頃であったのですが、お店の前の大きいテラス席は満席で、店の中には多くの順番待ちのお客さまたちが並んでいました。

日本の代官山にもこのカフェは上陸して来ているのですが、本場の繁盛具合とは、まったく比較にならない状態です。

高級住宅街の中にあり、来店しているお客さまも一昨日のファミレスとは異なった客層です。

コンセプトの違いによって客層がまったく異なることがよく分かり、コンセプトの差による客層の差は日本よりはるかに大きいように思います。

一昨日のランチ・タイムに行ったファミレスは、昼の２時半にも関わらず、非常に混んでいたのですが、urth café に来ている客層とは、ぜんぜん違っていました。

一昨日のファミレスでは、われわれの周りのお客さまを見ても、美味しさを求めて来ている様子はなく騒々しく、食事を楽しんでいるような人たちばかりでした。

アメリカの場合も、レストランの価格と店の格式により、客層が明確に分かれていて、客層を見ればレストランのコンセプトが見えてきます。

私より先に到着していたスタッフの話によれば、ホテルの近くにあるマクドナルドへ朝食を摂りに行ったところ、ホームレスのような黒人がしつこく何人も寄って来て小銭をねだって困ったそうですが、隣にあるスターバックスでは、そのような客は誰もいなかったそうです。

だから、店のコンセプトの良し悪しによって、客層がまったく異なる典型的な事例であり、良いコンセプトを設定しないと、良いお客さまを集めることが出来ないのです。

コンセプトの違いにより、客層を含めて、ビジネスすべてが異なった結果になる面白い事例でした。

本日のセブンイレブンの鈴木氏は、本日はトレード・オフと、これからの時代は上質が重要であることについて触れています。

コンセプトの違い

７１．集中出店の利点

集中出店は、商品の質や鮮度を高められると同時に、顧客に対する心理的な影響も大きいといえます。
地域でのセブンイレブンに対する認知度がある時点からブレークし、売上の力－ブが急速に上がるからです。
実際、仙台エリアもセブンイレブンは最後発ながら、今は圧倒的なシェアを持っています。

７２．セブンイレブンが他のコンビニチェーンと圧倒的に違う点

セブンイレブンの場合、総店舗数は約１万６０００店近くあり、日々の生産量は膨大です。
弁当やパン、総菜などのデイリー商品の生産を担うのは共同開発するベンダーと呼ばれるメーカーの工場です。
その専用工場率は９０％以上で、他チェーンとは圧倒的な開きがあります。
この高い専用工場率が質の高さを支えているのです。
そしてドミナント方式なら、出店エリア近くに専用工場をつくっても経営が成り立つのです。

７３．今の時代、挑戦せず、自ら変化しないほうがむしろリスクが高い

質を追求し、新しいものに挑戦すれば、リスクもともないます。
ただ、顧客ニーズに的確に応えられれば大きな成功を得られる。
今の時代、挑戦せず、自ら変化しないほうがむしろリスクが高いと思うべきです。

７４．商品の本質的な役割

モノ余りの時代であっても、顧客は常に新しいものを求めます。
例えば、ネクタイはなぜ売れるのでしょうか。
日本のサラリーマンなら、タンスの中に何十本とネクタイを持っているでしょう。
「首に巻く装飾布」というネクタイの本来の役割は昔から変わっていません。
それでも、新しい柄が出たり、幅が変わったりすると、また買います。
つまり、ネクタイの本質的な役割は「新しさ」にあり、顧客はそれを買おうとするのです。

７５．トレードオフの正しい意味とは

商品開発には、上質さを追求する方向性と、値段の安さなど、手軽さを追求する方向性があります。
上質さと手軽さはトレードオフの関係に見えます。
トレードオフというと「二者択一」と訳され、どちらか一方をとり、もう一方は切り捨てるというとらえ方が多いようですが、これは正しい理解ではありません。
上質さか、手軽さかのトレードオフの場合、上質さなら上質一辺倒ではなく、そのなかにどれだけ手軽さをちりばめるか、逆に手軽さなら手軽さ一辺倒ではなく、どれだけ上質さをちりばめるか、そこに価値が生まれます。
ポイントは上質さと手軽さという二つの座標軸で考え、手つかずの「空白地帯」を見つけることです。
すると、どこにもない商品が生まれます。

７６．どこにもない商品をつくる

我々が目指したのは、「どこにもない商品をつくる」ということでした。
そのために、「金の食パン」では、大量生産にもかかわらず、手でこねるという手間のかかる常識はずれの工程まで取り入れました。

７７．顧客から見れば大して変わらないかもしれない

自社と他社とを比較して、「自分たちの商品は９０点、他社は８０点程度だから自社のほうが勝っている」と思っても、それは売り手側の勝手な思い込みであって、顧客から見れば評価は大差なく、どちらも７０点程度かもしれません。

７８．お客様の財布のひもを緩めるには安値より上質を

日本では、来年４月に消費税率が８％へ引き上げが予定され、その影響で消費の落ち込みが予想されています。
それをカバーするには消費税が上がった分、値段を安くする発想に傾きがちです。
しかし、本当は逆で、財布のひもを緩めるには、より上質な商品を提供するという発想に切り替えるべきなのです。

７９．おいしいものほど続けて食べれば飽きる

おいしいものほど続けて食べれば飽きる。
だから、飽きられる前により味をよくしたものを投入する。
顧客は味が変わったことに気づかないかもしません。
飽きずにおいしいと感じてもらえればそれでいいのです。

８０．ロングセラーのレベルを年々上げるべき理由

顧客は期待した以上の価値を感じて初めて満足する。
その期待度は一定ではなくつねに増幅し、以前は「おいしいもの」のレベルが次は「当たり前」になり、やがて「飽きるもの」に変わる。
だから、ロングセラーの冷やし中華もざるそばも毎年、レベルを上げる必要があるのです。

８１．顧客が満足するレベルはどんどん上がる

顧客はつねに１００点満点のレベルを求めます。
売り手側がそれを上回る１２０点の商品を出せば十分満足してもらえます。
しかし、顧客の欲望はつねに増幅するため、求める１００点満点のレベルは、次は売り手にとって１２０点の水準に上がります。
そこで、１４０点の商品が提供されて満足するようになるのです。

８２．顧客に一度失望されたら、積み上げてきた信頼も一気に失いかねません

組織内でつねに緊張感を求めるのは、顧客の心理に対応するためです。
顧客は満足より不満足のほうが強く印象に残るため、外れが２０％でも顧客はそれ以上に大きく感じる。
一度失望されたら、積み上げてきた信頼も一気に失いかねません。失敗したら妥協せずに挑戦を繰り返し、成功しても手を緩めない。
緊張感が成功確率を高めるのです。

画像は、昨日訪問したurth caféのもので、料理のレベルも最高で、たいへん楽しいカフェです。

今日も最高のパワーで、スーパー・ポジテイブなロッキーです。